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公共关系在市场营销中有什么作用

发布日期:2019-07-17 16:20   来源:未知   阅读:

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      随着科学技术的不断发展,经济的快速增长,以及信息传播速度、传播范围的变化,买方市场日趋凸显,产品的品牌效应已经引起了商家的高度重视,从过去单纯追求产品质量和价格竞争,转而意识到培养客户忠诚度对于维持和扩大市场份额的重要性。良好的形象可以为企业赢来大批的忠诚客户和稳定的需求,并且能为企业带来长期的高额利润,也是现代企业的生存根本。现在越来越多的企业建立公共关系部门,通过召开新闻发布会,接待相关媒体的访问等以此来扩大企业在社会上的知名度和影响力,在公众面前树立良好的企业形象通过接待客户的来访,召开客户回访座谈会、回答顾客的疑问、调研客户的需求,征求客户建议等方式来与客户进行沟通和协调,以更好地建立和维护好与客户长期的友好合作关系,以真诚的热情的服务和工作态度取得客户的信任,在客户中树立起良好的信誉。

      有些企业的产品和服务之所以得不到客户的认可,就是因为他们对市场信息的了解不够充分,以至于其生产的产品和服务不符合客户的需求或者达不到客户的要求,影响销售。企业则需要公关部门深入消费者群体,调研了解市场动态和导向,反馈市场信息,从而使企业生产的产品能因势利导,迅速占领消费市场,提高市场占有率。这其中隐形的公关因素是不容忽视的。此外,公共关系也是现代营销的手段之一,营销者把企业和产品的促销信息传递给消费者,进行沟通与推广,以说服消费者对产品产生足够的购买欲望,实现成功交易。比如常用的促销手段广告,网络营销和人员促销等公共关系手段。而良好的公关则会给企业带来良好信誉,也会给品牌培育一大批忠诚客户,从而提升产品的市场占有率。

      随着社会经济的发展和激烈的市场竞争,现在好多产品在质量和价格上已经差别不大,导致现在越来越多的客户买的是品牌,企业销售的也是品牌。企业可以通过公关,制定企业与公众沟通的传播计划,开展各种沟通传播的活动,运用一系列的宣传、广告、会展、市场推广等手段来树立品牌形象,扩大品牌的影响力。同时,制定品牌的公共关系策略,建立品牌信息监测系统,提高品牌的形象管理方案等,以期通过公关手段促进品牌体系的巩固和完善。有利于在市场营销中发挥沟通协调作用。作为一个企业,在市场活动中有着可变性、不确定性和复杂性等特点,所以避免不了会与外部的或者内部的环境产生摩擦和矛盾,公关的职能就是要通过双向的沟通、信息交流等来协调组织与内、外部的公众关系,解决各种矛盾和冲突,维护好企业与客户的长期关系。包括与分销商、供应商、经销商等,长期建立起来的关系网,正是要通过公关来进行维护和保障,所以说,公共关系在市场营销中是发挥着非常重要作用。

      当企业在生产运营中因为自身的过失而损害了消费者的利益时,必然会引发纠纷事件,造成企业的公共信任危机。如果企业没有正确的认识问题和有效地控制事态的发展,导致问题扩大化,则不仅会给企业造成负面影响,甚至会影响到整个社会形象。而此时启动企业良好的公共关系机制,主动与客户进行双向的了解和沟通,化解两者之间的纠纷,发挥公共关系的积极作用,及时把企业修正错误的诚意和具体措施,传递给社会和消费者,以求得谅解,方可化解公共信任危机,重塑企业形象,把企业的损失降到最低。由此可见,在危机处理上,公共关系的作用是无可替代的。只有危机处理好了,企业的营销活动才能继续正常进行。

      我们从营销理论的一些发展变化可以看出,公共关系在市场学中越来越受到重视。传统的营销学理论是建立在4P理论基础上的,4P理论从企业本身可以直接控制的4个因素出发,即:我能生产什么产品,定什么价格,用什么销售渠道,又如何促销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的,所以叫4P组合。美国西北大学菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论发展为6P理论,他在传统4P的基础上又增加了2个P,一个是政治权力(Political Power),还有一个就是PR,即公共关系。他把公共关系独立出来了,认为公共关系不仅是一种促销策略,而且是一种整合各种社会关系(如媒介关系、政府关系、社区关系)的工作,能为营销活动创造良好的环境。

      营销学的4C理论和4P理论是相对应的。4P理论以企业为出发点,而4C理论是以消费者为出发点。出发点不同,看问题的角度也不同。第一,4P理论强调我能生产什么;4C理论则认为消费者的实际需求更为重要,把消费者的实际需求摆在第一位。第二,4P理论从企业的角度强调自己的成本和利润,据此制定产品的价格;而4C理论则考虑消费者能接受什么价格?会付出多少成本?第三,4P理论强调企业能建立什么样的销售渠道;4C理论则考虑企业的销售渠道和服务是否对消费者方便?第四,4P理论强调促销,4C理论主张双向沟通,即选择合适的方式或地点让消费者参与到整个销售活动中,消费者不是被动的客体,而是积极参与的主体。

      两者在内容上有不同的侧重点。传统的促销,推销产品、技术、劳务,促销的目的是做成生意;公关营销不仅仅是推销产品,还推销企业的品牌、树立企业的良好形象,即便生意做不成,也要把关系建立起来,把企业形象树立起来。如果产品推销出去了,关系却给毁掉了,就是失败的推销。所以公关营销不仅仅瞄准顾客、,还瞄准广大的社会公众。在功能上,公共关系不具有直接的推销功能,而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话,公共关系就是清除跑道上的沙石障碍,铺平跑道上的坑坑洼洼,给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。

      现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场是很具体的,即活生生的消费者,所以占领市场不是占领商场的柜台,而是占领消费者的大脑,即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透,叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的,消费决策决定消费行为,你要影响消费者的消费行为,首先要影响他的消费决策和观念,所以用你的品牌和形象占领他的六寸空间是公共关系的关键。一般来说,人的记忆容量是非常有限的,人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个,你如何能在他有限的空间里面占领一个位置,在现代信息爆炸的环境里是比较困难的。如果你占有了一个位置,你排在第几位呢?是第1还是第7?你排位越往前,市场机会就越大,排得越往后,市场机会越小,所以说,在六寸空间首先占位非常重要。

      现在的市场是同质化的,产品之间的差异越来越小,你能做到的,我也能做到,关键是谁的品牌先占领了消费者的六寸空间,谁就是赢家。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量,很重要的是品牌和形象的较量,这正是公共关系可以发挥作用的领域。

      公共关系在营销传播中常用的一个手段是利用媒介关系,其中比较有特色的一个做法是利用一些偶发事件和突发事件制造新闻事件,创造轰动效应。但制造的新闻事件一定要以事实为基础,而不是伪造,必须符合新闻传播规律,包涵新闻各个要素,有新闻价值;它不是一篇新闻稿,而是一个活动或一个事件。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。人们常说记者要有灵敏的新闻鼻,要能闻出哪里有新闻,公关人员则要有新闻脑,要能主动地制造新闻,或把有价值的新闻挖掘出来,并通过一个活动展现出来,在这方面公关人员在某种意义上比记者棋高一筹。

      制造新闻的思路很多。例如,广州有一家街道化工厂,几年前生产了一种质量很好的灭蟑药笔,他们为这种产品做了不少推销活动,但销售效果并不理想,因为当时市场上各种杀虫产品竞争激烈,这个产品很不起眼。后来这个厂用制造新闻的手段诱发了《羊城晚报》的一篇新闻报道。这一天他们厂派两个宣传人员跑到羊城晚报编辑部,他们先在地板上放了一个纸盒,声称要为记者、编辑们做一个现场表演,只见他们掏出一个粉笔头,在纸盒周围划上一个白圈,然后小心谨慎地打开那个纸盒一抖,只见从纸盒里爬出十几只蟑螂,很快爬到桌子底下、柜子底下去了,这一举动可把记者、编辑们气坏了,但这两个人不慌不忙的给他们解释了事情的原因,并留下了二、三十盒带去的灭蟑药笔。第二天,记者、编辑们发现躲起来的那些蟑螂果然都爬出来死掉了。大家一看效果不错,就把厂家带去的灭蟑药笔分光了,用后都反映灭蟑效果很好。记者有感而发,写了一篇名为《死给你看》的新闻,新闻见报后,成千上万的订货单像雪片一样飞到厂家,为该产品打开了销售市场。该厂在巴黎、莫斯科举办的中国轻工产品展览会上也如法炮制,也很快打开了国际市场。这个案例告诉我们,产品可以先不卖,但要让你先知道我、了解我、喜欢我,等需要时你就会想到我。

      面临现代的国际传播竞争,衡量一个国家在国际上的地位,不仅仅看他的政治、军事、经济、科技实力,还要看他的传播实力。

      香港旅游业利用影视作宣传是非常成功的。香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片,该片反映了香港的旅游资源、人文特色。西方的观众从片中得到的信息是,香港是一个充满东方神秘色彩的城市,你要领略东方的文化特色,不一定到中国大陆,也不一定到泰国、南韩,你到香港就会一览无余。而东方的观众从片中得到的信息是:香港是一个充满了活力的现代化国际大都市,你要领略现代化国际大都市的风采,你不需要到巴黎、纽约,就到香港吧。一部片子成功的向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放;每年暑假,香港政府把录像带赠送给留学生,让他们把录像带带到他们留学的国家。据香港旅游协会统计,投入一元港币的旅游宣传费,可以赢得200元港币的旅游综合收入。

      利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多,基本的道理就是利用名人的光环效应。我们应该承认,名流对公众的影响力比一般的传播效果要好,借助名人效应,能够强化信息的影响力。